搜狐科技/马文玥
对于流量明星而言，流量关乎一切。
依靠强大粉丝应援，流量决定了该明星能否成为热搜榜和话题榜的常客，其关注度也极大程度影响了影视剧收视率和广告商品的销量。
颜值是衡量明星能否成为流量担当的关键因素。过硬的音乐或影视作品等用来评判传统明星影响力的决定性考察项，在流量明星的光环下可以忽略不计。毕竟，助推他们上热搜的主要是杂志硬照、机场饭拍以及综艺真人秀。
然而，创造国内流量明星这一概念的鹿晗和吴亦凡，却成了2018年的一对难兄难弟，被打上了“打折鹿”和“刷榜吴”的标签。
11月2日吴亦凡的新专辑《Antares》上线不到五小时就登陆了iTunes专辑总榜第一，六首单曲占据榜单前十的成绩立压Instagram全球粉丝排名第三的“A妹”爱莉安娜·格兰德（Ariana Grande）以及拿过6座格莱美奖杯的Lady Gaga。压根没有听说过吴亦凡名字的美国民众对此十分不满，“Who is Kris Wu？”（吴亦凡是谁）、“Chinese bot”（中国机器人水军）直接推上了推特热搜。
仅仅三个月之前，“吴亦凡虎扑事件”持续霸屏微博热搜半个多月。事件起源于有网友在“全国最大的直男论坛”虎扑步行街上发布吴亦凡未经处理的干音，吐槽其不会唱歌，结果引发了梅格妮（吴亦凡粉丝）与JRs（虎扑“家人们”）的一场声势浩大、旷日持久的骂战。
而与此同时，同属于前EXO/EXO-M成员的鹿晗，演唱会郑州站被取消，杭州站的票卖不出去，北京站的票从六折一路降价到三折再到一折，让血亏的黄牛不禁感慨，“今年在鹿晗身上挣不到钱”。
“流量圈”变天？
即使鹿晗和吴亦凡两家的粉丝坚决不同意，但一些细枝末节仍在放大关于他们作为顶级流量的质疑。
11月6日，吴亦凡又以一组蓄须后的新造型登上微博热搜，与平时鼓吹“神颜”大相径庭，此次微博评论统一口径为“脏、邋遢、油腻”。
而以前只要现身就会被粉丝围到水泄不通的鹿晗，现在随行的保镖数量都从六七个下降到了一个。
事实上，黄牛在接受媒体采访时表示，从EXO/EXO-M解约后回国发展的“归国四子”——鹿晗、吴亦凡、张艺兴、黄子韬已经被他们划出了“流量圈”的第一梯队。
（左上：吴亦凡 右上：鹿晗 左下：张艺兴 右下：黄子韬）
鹿晗没有流量？吴亦凡没有作品？看似华丽的数据背后，流量明星的遮羞布似乎正在被戳穿。
受益于韩国成熟偶像工业的生产模式，鹿晗和吴亦凡在韩国出道时就斩获了一大批国内迷妹，当时的鹿晗在队内担任主唱和领舞，吴亦凡是EXO中国分队的队长。其中，吴亦凡是“归国四子”中第一个回国发展的队员，与SM公司解约的底气侧面印证了其国内影响力。而鹿晗解约回国后话题度爆表，当即拿下“百度男星品牌数字资产”冠军。
在粗放式发展的流量红利期消失过后，失去了韩国偶像包装工艺，鹿晗和吴亦凡的发展逐渐显露出疲态。
回国之后的主舞担当鹿晗并没有继续深耕音乐，而是开始在综艺圈和影视圈寻找出路。除了《奔跑吧兄弟》中依靠性格圈了一圈路人粉之后，影视作品《我是证人》、《长城》、《重返20岁》等一线电影资源中全部塑造了如出一辙的客串角色。与关晓彤公布恋情后，“男友”人设崩塌，活跃粉丝数更是一路暴跌，二人主演的偶像剧《甜蜜暴击》以0.3的收视率创下了湖南卫视暑期黄金档的冰点。
据艾漫数据统计，在坐过十几个月全网热度榜首的鹿晗，名副其实的顶级人气王，最终在2018年5月被C位出道的《偶像练习生》冠军蔡徐坤所取代。
（蔡徐坤）
吴亦凡在人气下滑上并不如鹿晗严重，但他的身份定位一直处在一种尴尬的位置。吴亦凡是嘻哈音乐选秀节目《中国新说唱》两季来的常驻导师，常在节目中表示“要向全世界宣传中国的说唱音乐”。不过他在全球被熟知却并不是出色的音乐才能，而是这次水军刷榜。此外，吴亦凡音乐实力在圈内也是迷一样的存在——与他合作过的国内外顶尖音乐人无不对他交口称赞，但圈内无利益相关的音乐人甚至用“垃圾”这样词汇给予评价。
品牌商“用脚投票”
如果说粉丝看自家爱豆会带着粉红色滤镜，那么杂志封面数量能够最赤裸地体现明星价值及话题度。
2018年，鹿晗在时尚圈的失宠显得很明显，仅登上《智族GQ》一次杂志封面。吴亦凡共有四次，其中三个是国内大刊，分别为《智族GQ》与《时尚芭莎》与《Vogue me》。
与此同时，今年靠《偶像练习生》走红的蔡徐坤一人收获六大杂志青睐，其中一期创刊号，三期“金九银十”的高含金量封面。与鹿晗吴亦凡同期走红的易烊千玺则包揽2018年国内7大顶级期刊封面。
有趣的是，在艾漫数据最新发布的《2018上半年时尚艺人商业价值榜单》中，鹿晗以96.44的高分拿下桂冠。但92.08的代言指数，拉低了整个数据成绩，也低于其他“一线流量大咖”的表现。
“怎么说呢，不会选他们（鹿晗和吴亦凡）代言，主要还是性价比太低了”，一位品牌商这样告诉搜狐科技的记者。
事实上，广告商对流量明星的要求越变越高，不再仅仅是使用肖像权印于产品包装，或者拍段广告、活动站台宣传，明星代言如今与产品销量直接挂钩。
明星带货能力成了粉丝的闯关式考验。商家会要求粉丝关注店铺、购买产品，当产品销量、关注数、销售额到达一定数量，就会解锁相应的商家应援支持，包括可以看到偶像独家拍摄的视频、获得偶像见面会门票以及商家出资在地标性建筑投放广告屏。
广告商的这一系列新玩法特别适用于刚刚走红急需拓宽大众认知的“流量新生代”，粉丝为了偶像的知名度与影响力也会心甘情愿当“韭菜”。而以鹿晗为代表的“顶级流量”，相比较带货能力，更多的则是对代言品牌实力是否雄厚的一种证明。
在刚刚过去的全年最大一役“双十一”上，流量明星带货能力的对比应验了广告主的判断。
以蔡徐坤为例，保健产品汤臣倍健yep系列，双十一首日单线预订600万，是去年整体的837%；AUSSIE袋鼠洗发水仅代言后72小时预订就超过5万，长时间保持双十一洗发水整体预订第一；欧莱雅小黑瓶精华截止11月11日月销量高达11万，在618年中大促时，该款精华更是销量超过13万，同比增长超过4556%，各界哗然。
而反观鹿晗代言的欧舒丹护手霜套盒，十一月过半，月销量仅有1万。这个数字在各流量明星带货能力比较来看甚至难以进入前十。
“毁誉参半的艺人，也不适合请，风险太大。”该品牌商继续向搜狐科技表示。而从事艺人经纪的相关人士告诉搜狐科技记者，“一般签代言合同，都规定代言人在合约期间内，不得出现负面新闻或有损品牌形象的事情发生，否则还得索赔。”
去年，薛之谦事件闹到满城风雨，结果肯德基全国范围内紧急下架相关广告视频及海报，损失惨重难以估量。当时有传言声称，薛很有可能需支付肯德基方面高达两千万的赔偿。
“流量”降温 理性回归
在过度曝光和持续炒作中走向“枯竭”的鹿晗们与吴亦凡们，或是因追求“全能型”而绊倒在不擅长的领域，或是被个人业务能力制约而遭受非议，不过他们的现状也换取了整个市场对于流量明星的重新审视。
流量明星是否真的是一剂灵药？据腾讯数据统计显示，腾讯视频2018年播放量前45名的电视剧作品中，非大IP、非流量明星的电视剧占比达62.22%，而2018年两大收视冠军《延禧攻略》和《娘道》，也在表明泡沫消散，影视剧价值回归正位。
“做专业的人，干专业的事”，新生代的流量明星也在对自己进行重新定位。
相比较“归国四子”，最大的改变在于他们更加专注，也更加爱惜自己的羽毛。蔡徐坤、王嘉尔、华晨宇一直坚持独立制作音乐；王一博、易烊千玺以舞技实力出名；朱一龙专心打磨演技。
品牌商与资本也在回归理性，更看重品牌契合度和差异化。当大街小巷贴满了同一明星穿着不同服装的不同代言，也就很少有人能真正注意到被代言的品牌到底是什么。
鹿晗代言过是OPPO和VIVO，吴亦凡是荣耀也曾是小米代言人，这些同品类商品的同质化、掠夺式的竞争，造成的结果反而是对品牌的声量贡献下降、带货转化率降低。
曾经追求“大而全”的OPPO，在最新发布的OPPO R17中，出奇意外地没有选择任何代言人。要知道，在上一代机OPPO R15面世时，OPPO堪称为顶级流量明星拍了次“全家福”，共邀请了包括杨幂、迪丽热巴、周杰伦、陈伟霆等在内共计八位明星。
OPPO方面对搜狐科技表示，并不是彻底放弃了流量明星，只是在整体营销上寻找新的平衡点，希望慢慢找到和OPPO受众（95后、00后）的最佳沟通方式。“我们在拍摄短片‘101种小情绪’时，虽然我们还是请了《创造101》的小姐姐来，但是我们并没有把她们当成明星来看。我们整体营销的传达更多会倾向于情感、诉求上的表达。”OPPO中国大陆市场营销负责人沈义人表示。
此外，在买粉、控评、刷榜等行为成为行业共识后，明星“数据脱水”也催生出了一门新生意。艾漫数据依靠着“全方位的中国娱乐指数”完成数千万元A+轮融资，估值超过7亿。
目前，艺人的衡量价值主要依靠四大指标：涉及活跃粉丝量、媒体曝光量、全网热搜量等数据的热度指标；按艺人所在领域的作品数量、好评率等数据情况分析的专业技能指标；包含了言行、公益、时尚、婚姻爱情、外形和专业技能评分环节的口碑指标；以及从艺人代言的品牌的等级、代言人的头衔和所代言的范围、代言后的效果情况来评判的代言指标。如今，道德、商业、法律等层面的“艺人风险指数”也被纳入考核之列。
流量之所以称之为流量，在于数据量的流动性。流量明星躺着赚钱、四处圈钱的日子已经过去了。
